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고순가치 사람들을 겨냥한 선봉 브랜드의 고급화 궤적 분석

2023/7/13 14:58:00 2

고급 기성복 시리즈와 달리 오랜 역사를 가진 오래된 패션하우스의 경우 어느 정도 실용성은 브랜드 전략의 선두에 있는 것이 아니라 더욱 개념적이고 예술적 표현력이 있는 창작 언어이다.더욱 맞춤형 전용 서비스, 더욱 목적성 있는 고순가치 고객층.

반대로 처음으로"고정게임장"에 침입한 선봉브랜드나 최근 몇년간 륙속 고정계렬을 재개한 사치브랜드에 대해 말하면 브랜드 자체의 선봉, 가두속성과 전통고급맞춤형이 대표하는 고아함과 예술표현력이 끊임없이 호환과 규훈을 상연하고 고정계렬을 추가할 때아마도 현재 시장 환경과 경쟁 구도에서의 상업 방향 전환을 의미할 것이다.

또한 패션의 윤회 속에서 시종일관'폭풍의 눈'에 있는 것처럼 보이는 고급 커스터마이징도 이미 급변하는 비즈니스 정글의 법칙에 숨어 더 많은 비즈니스 및 문화 가능성을 방출하고 있다.다시 말해서, 오늘날의 고정은 더 이상 전통에 잠긴"고정"이 아니다.

순자산이 높은 사람들을 겨냥하여,

선두 브랜드의 고급화 야심

고정 계열의 상업 본질을 더하는 것은 우선 의심할 여지 없이 소비 능력이 안정된 고순가치 사람들을 빼앗는 것이다.특히 현재 불확실성으로 가득 찬 경제 환경, 미드티어 시장의 약세, 하이엔드 시장의 치열한 경쟁 상황도 적지 않다.

1868년, 고급맞춤형을 포함한 복장업종협회가 빠리에서 설립되였는데 맞춤형패션에 국한된 량체재의와 완벽한 커팅은 상류사회 특권층의 호화와 고급에 대한 추구를 만족시켰으며 맞춤형서비스도 한때 경제발전의 력사적인 보조제로 되였다.1925년까지 프랑스의 맞춤형업은 이미 전국 수출총량의 15% 를 차지하였고 고정패션위크는 즉시 20세기 30년대에 확립되여 지금까지 지속되였다.

그러나 시장 규모가 부단히 확장되고 구조가 더욱 다원화되는 동시에 문화 추세, 상업 규칙의 부단한 변천의 현재, 백여 년 동안 고급 커스터마이징은 특권층을 서비스하고 대표하는 고급화 속성으로 사용되었으며, 오늘날의 브랜드에 있어서 여전히 매우 경중한"상향"업그레이드의 의의를 가지고 있다.

과거에는 경제 환경이 전염병 발생 상황 등 외적 영향의 파동이 비교적 큰 시장 주기 내에 고순자산층의 소득 수준이 비교적 작은 타격을 받았고, 소비 능력은 비교적 강한 근성을 보여 이미 사치품 분야의 시장 공감대가 되었다.보화영도는'중국 본토 및 홍콩 지역 사치품 시장 통찰:"고객 가치를 재창조하고 지속 가능한 성장을 실현한다"보고서에서도 순가치가 높은 사람들과 지우링허우가 중국 사치품 시장의 발전을 이끌고 있다고 지적했다.중국의 순자산이 높은 사람들은 전체 인구의 약 0.3% 를 차지하지만 사치품 매출의 42% 정도를 기여했다.

순가치가 높은 사람들에게 있어서 고급품질은 여전히 브랜드소비의 가장 중요한 구동이다.후룬연구원이 올해 상반기에 발표한'2023 후룬-샹유품-중국 고순자산층 브랜드 경향 보고서'에 따르면 응답자의 69% 가 고품질을 브랜드 구매 원칙으로 꼽았고, 브랜드 인지도, 트렌디한 디자인은 각각 64% 와 50% 의 비율로 2, 3위를 차지했다.

높은 계열을 추가하고, 더 높은 품질의 제품 라인이나 서비스로 고급 고객층의 인기를 얻는 것이 선봉 브랜드와 사치품 거두들이 사슴을 쫓는 관건이 되었다.

Thom Browne의 최고 경영자 인 Rodrigo Bazan은"유럽에서는 여성을 위한 맞춤형 서비스를 출시했다"며 맞춤형 품목에 대한 브랜드의 큰 성장 잠재력을 발휘하기 위해 노력했다.또한 브랜드 모회사인 제니아그룹도 고급스럽고 럭셔리한 포지셔닝을 끊임없이 향상시키고 있다. 그룹 회장 겸 최고경영자 Gildo Zegna는 수제 커팅과 비싼 원단이 미국에서 큰 인기를 끌고 있으며 고객들은 가격이 만만치 않은 세트와 이브닝 드레스에 대한 수요가 특히 왕성하다고 말했다.

마찬가지로 고정으로 브랜드 포지셔닝을 강화한 것은 발렌티노도 있다.2016년부터 창의적인 대권을 독점하고 있는 Pierpaolo Piccioli는 고급 맞춤형 제작에 대한 재능과 상상력을 발휘하고 있다.최근 몇 년 동안 Piccioli는 Valentino"재 · 해석"전시를 만들어 패션 하우스의 고정 전장 화복을 선보이고 서진, 조비 등 중국 예술가들의 창의적인 작품과 독특한 대화를 전개했다.

2020년초, 개운그룹은 산하의 브랜드 Balenciaga가 고정업무를 재개한다고 선포했으며 산하에서 처음으로 고급맞춤형분야에 발을 들여놓은 사치브랜드이기도 하다.고급시장을 축록하려는 상업의도외에 Balenciaga에게 있어서 고정업무도"패션공업화시대"에서 자신의 사치위치를 효과적으로 공고히 하고 젊은 세대의 고정객군을 긴급구조하여 발굴하는 방식이다.브랜드 CEO Cédric Charbit은 고정 사업을 재개하는 것은 창의적인 사명이자 브랜드의 미래를 위한 것이라고 밝힌 바 있다."소매 고객, 고급 맞춤형 고객 모두 깊은 관심을 보이고 있다.이 고객들은 전통적인 고급 맞춤형 고객일 수도 있고 젊은 세대 고객일 수도 있다"고 말했다.

이밖에 시장이 점차 회복됨에 따라 사치브랜드가 순가치가 높은 사람들에 대한 중시도 소매업에서 번마다 배치고봉을 보이고있다.예를 들어 지난 기간 동안 Louis Vuitton, Dior, Chanel은 베이징 SKP에 VIC 회원실을 개설하여 고급 고객과의 연결을 심화시켰다.

백혈쟁류,

선봉브랜드는 고정계렬로 겹겹의 포위를 돌출할수 있는가?

변화는 곧 경쟁을 의미한다.

시장의 고급화 추세의 보너스 때문에 현재의 신예 선봉 브랜드가 우후죽순처럼 쏟아져 나오고 있으며 가격대, 커뮤니티 운영, 연명 등 다양한 방식으로 젊은이들의 관심을 빼앗고 있다.고정 업무를 배치하는 것은 의심할 여지 없이 많은"동갑내기"경쟁자 중에서 두각을 나타내어 고급 포지셔닝 및 차별화된 사치 가치를 상향 구축하는 두 가지 조치이다.

지난 10년간의 패션 사치품 분야를 돌이켜보면 길거리 트렌드가 당도한 10년이라고 할 수 있다.비록 조류의 반복은 이른바 선봉과 주류의 장벽을 씻어내고 무시할 수 없는 다원화 의의를 갖추고 있지만, 브랜드의 장기적인 성장에 있어서 오직"트렌드 선봉"과"폭발적인 효과"의 트래픽 케이스를 벗겨야만 진정으로 하나의 글로벌 브랜드 발전의 본질을 건드리고 자신의 대체할 수 없는 시장 지위와 생존 능력을 공고히 할 수 있다.

발렌시아가의 CEO Cédric Charbit도 브랜드가 고정 사업을 재개할 때"우리의 디지털 쇼가 많을수록 오프라인 패션쇼가 필요하다.우리의 대량 생산이 많을수록 유일무이한 제품이 필요하다"고 말했다.

1999년에 설립된 일본 디자이너 브랜드 Sacai처럼, 비록 고정 업무를 출시하지 않았지만, 최근 몇 년 동안 Sacai는 이미 오래된 패션 하우스에서 선호하는 연명 대상이 되었다. Sacai x Nike x Jean Paul Gaultier 연명을 출시한 데 이어 2021년에는 헤드 명품 브랜드 Dior와 합작하여 오래된 패션 하우스와 연명을 통해 자신을 위해 배서하는 동시에Sacai는 견고하고 식별성이 뛰어난 설계 언어를 강화합니다.Dior 주얼리 디자이너로 초청된 트렌드 액세서리 브랜드 Ambush 창업자 Yoon Ahn도 마찬가지다.

또 2013년 설립된 미국 스트리트 브랜드 피어 오브 갓(Fear of God)도 올해 4월 브랜드 첫 패션쇼를 열어 브랜드 레이아웃을 더욱 가속화했다.3월, 브랜드는 CEO Alfred Chang을 임명했고, Fear of God 창업자 Jerry Lorenzo는 브랜드 발전의 현재 단계에서 조직, 문화 및 자원을 더욱 구축하기 위해 적합한 CEO를 영입하는 것이 중요하다고 말했다.

기회이자 도전,

높이 정해진 길은 앞날을 예측할 수 없다.

창의성이든 상업화든 각도에서 볼 때 고정계렬을 추가하면 모두 선봉브랜드가 자신의 위치확정과 시장배치에서 두드러진 포위, 상향업그레이드의 잠재적우세를 가져다줄수 있다.이밖에 갈수록 많은 선봉브랜드의 배치, 젊은 고정설계사의 가입, 오랜 패션하우스의 권토중래......오늘날의 고급 커스터마이징은 5년 전, 10년 전의 고급 기성복처럼 전통적인 의미가 사라지고 새로운 질서가 세워지고 있다.

이번 시즌 백화제방의 파리 고정 패션위크처럼 고정 데뷔전을 치른 톰브라운이 기존 과장되고 터무니없는 수법으로 브랜드 시그니처 아이템인'양복'을 더욱 정교한 핏으로 선보였다.또한 Schiaparelli가 공간감을 강조하는 실루엣이 날카롭고 우아한 이중 기질을 섞은 것도 적지 않다;또는 Dior 크리에이티브 디렉터 Maria Grazia Chiuri가 취임한 이래 내놓은"기성복화","일상화"고정 디자인.

최연소 고정 디자이너로 불리는 찰스 드 빌모린은 로차스 크리에이티브 디렉터를 퇴임한 뒤 올해 파리 고정 주간의 공식 일정으로 복귀했다.독특한 백조 머리 장식, 고치 모양의 망토, Charles de Vilmorin은 볼륨감 넘치는 건축 언어로 신체에 새로운 비율을 부여하고, 그의 전위적이고 초현실적인 디자인 언어, 그리고 청년 문화 시각을 활용하여 고급 커스터마이징에 더욱 획기적인 가능성을 가져다 주었다.

그러나 고급 커스터마이징은 시종 이상적인"유토피아"식의 존재가 아니다. 백여 년 동안 답습한 역사적 의의와 특정 규칙은 시행착오 원가가 더 낮고 추세가 더 빨리 반복되는 기성복 제품 라인에 비해 고급 커스터마이징은 육안으로 볼 수 있는 경제 효과, 창의적 특색을 확대시켰을 뿐만 아니라 그에 따른 상업 위험도 마찬가지로 확대되고 있다.만약 조심하지 않으면"유토피아"도"실락원"으로 전락하게 된다.

과거에도 창의와 상업 사이의 조화 난제에 갇혀 고정 업무를 폐쇄하는 명품 브랜드가 적지 않았다.

그러므로 선봉브랜드가 고정계렬로 겹겹의 포위를 두드러지게 하려면 정확하고 예민한 시장접점, 마케팅책략, 맞춤형서비스, 소매배치의 보완 및 젊은 세대의 고정고객수요에 대한 포착과 완전하고 유구한 패션서류와 브랜드유산에 대한 결합을 떠날수 없다.

고급 맞춤형 업무에 진입한 브랜드가 주아에서 객아로 나아갈 수 있을지, 답은 여전히 차세대 고정객군의 성장, 고급 맞춤형의 변천 등 시장 검증을 받아야 한다.